Ricardo Nunes (MDBe Guilherme Boulos foram os que mais investiram em impulsionamento de conteúdo em redes sociais; Pablo Marçal (PRTBnão utilizou serviço, segundo dados da Meta
O tradicional santinho com o número de urna ainda faz parte das campanhas eleitorais, mas novas formas de comunicação têm ganhado destaque na disputa. O impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, por exemplo, se tornou uma ferramenta central para muitos candidatos. Em São Paulo, os principais postulantes à Prefeitura investiram mais de R$ 2 milhões nesse serviço nos últimos 30 dias, sendo que 87% do valor - cerca de R$ 1,7 milhão - foi gasto apenas na última semana.
Especialistas em marketing político concordam que o sucesso de uma campanha depende de uma estratégia sólida nas redes sociais, incluindo o impulsionamento de conteúdo. A principal vantagem dessa ferramenta é a possibilidade de direcionar mensagens personalizadas para grupos específicos do eleitorado. Na capital paulista, os candidatos têm usado esse serviço com foco em mulheres e moradores das periferias.
Candidato à reeleição, o prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes (MDB), foi quem mais gastou com impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, segundo a biblioteca de anúncios da Meta, dona do Facebook e Instagram. O emedebista destinou R$ 1 milhão para promover mais de 670 publicações nessas plataformas entre 6 de agosto e 4 de setembro, sendo que quase a totalidade desse valor (98,9%foi investido nos últimos sete dias.
O deputado Guilherme Boulos (PSOLfoi o segundo que mais gastou com o serviço, destinando R$ 675,8 mil para mais de 390 publicações. Em seguida, aparece a economista Marina Helena (Novo), que pagou R$ 195,4 mil em mais de 400 anúncios. A deputada Tabata Amaral (PSBaplicou R$ 114,4 mil em quase 70 publicações, seguida pelo apresentador José Luiz Datena (PSDB), que desembolsou R$ 26,1 mil em quase 20 anúncios.
O influenciador Pablo Marçal (PRTB), por outro lado, não realizou nenhum impulsionamento no período analisado. Porém, ele está sendo investigado pelo Ministério Público Eleitoral por suspeita de ter pago para que internautas publicassem cortes - vídeos curtos e descontextualizados - favoráveis à sua candidatura. Se comprovada, a prática pode configurar abuso de poder econômico e dos meios de comunicação, além de caixa dois. Marçal nega as acusações.
Consultor em marketing político, Jader França conta que o fenômenode usar impulsionamento nas redes não é exclusivo da disputa paulistana. "[Hoje] Não é possível realizar uma campanha eleitoral eficaz sem redes sociais e impulsionamento", afirma. Ele explica que, normalmente, as campanhas investem de 10% a 20% do teto permitido para essas ações. Em São Paulo, o limite de gastos para candidaturas à Prefeitura é de R$ 67,2 milhões no primeiro turno e R$ 26,9 milhões no segundo.
Meta domina mercado de publicidade política na internet
Segundo a Meta, Boulos, Nunes, Marina, Tabata e Datena gastaram R$ 2.011.700,00 com impulsionamento entre 6 de agosto e 4 de setembro, sendo que R$ 1.751.400,00 foi desembolsado na última semana. Os intervalos de tempo foram definidos na sexta-feira, 6, com base nas limitações da biblioteca de anúncios, que permite consultar os gastos apenas do último dia, da última semana ou dos últimos 30 dias.
As mudanças na legislação eleitoral deste ano exigiram que as plataformas se responsabilizem pelo conteúdo publicado. Como resultado, grandes empresas como Google e Kwai interromperam a oferta de anúncios para campanhas eleitorais. Outras plataformas, como X e TikTok, nunca permitiram esse tipo de propaganda. Com isso, a Meta passou a dominar o mercado de publicidade política na internet.
Boulos e Nunes apostam em bairros periféricos
As estratégias de Boulos e Nunes mostraram semelhanças no último mês. Ambos foram os únicos a direcionar anúncios para bairros específicos, como foco em regiões periféricas. Eles também investiram em posts ao lado de seus respectivos padrinhos políticos. Uma das publicações com maior alcance de Boulos é uma foto com o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), enquanto a de Nunes é um vídeo com o governador Tarcísio de Freitas (Republicanos).
No fim de agosto, um influenciador divulgou um vídeo revelando que a campanha de Boulos impulsionou um conteúdo que o comparava à cantora pop americana Taylor Swift. A artista é popular entre o público feminino jovem e a comunidade LGBT+, segmentos que o psolista considera como eleitores em potencial. Apesar das críticas, a estratégia do PSOL vai além da simples produção de memes com celebridades.